前不久，某跨國日用品生產(chǎn)公司又向重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱登康公司)董事長(zhǎng)韓泰軍投來了對(duì)其投資的橄欖枝。這家旗下也生產(chǎn)牙膏產(chǎn)品的跨國企業(yè)一直看好登康公司生產(chǎn)的冷酸靈牙膏所具有的市場(chǎng)影響力和美譽(yù)度。韓泰軍對(duì)這種主動(dòng)示好的態(tài)度是：公司現(xiàn)有資金充裕，暫不需要。據(jù)介紹，最近幾年來，韓泰軍已不止一次接到過來自跨國公司尋求合作或投資的意向，但均被他婉拒。韓泰軍在接受記者采訪時(shí)自信地說：“我拒絕的理由很簡(jiǎn)單，因?yàn)樽鳛槊褡逖栏鄡?yōu)秀生產(chǎn)企業(yè)之一，我們?cè)谘b備、技術(shù)和品牌上一點(diǎn)也不比外資企業(yè)差。另外，我們還有來自政府對(duì)民族品牌的各種支持政策及廣大喜愛冷酸靈牙膏的消費(fèi)者?！?/P>

　　據(jù)悉，自1992年高露潔收購當(dāng)時(shí)享譽(yù)國內(nèi)市場(chǎng)的本土牙膏品牌潔銀以來，中外牙膏生產(chǎn)企業(yè)圍繞產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)之爭(zhēng)就從未停止。盡管這種激烈的爭(zhēng)戰(zhàn)，使得以高露潔、佳潔士、黑人、中華為代表的4大品牌最終占據(jù)了國內(nèi)市場(chǎng)70%的份額，但以冷酸靈、兩面針、云南白藥、黑妹、藍(lán)天六必治、田七等為代表的國產(chǎn)品牌在30%的市場(chǎng)仍有不俗的表現(xiàn)。中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)相建強(qiáng)說：“正是因?yàn)橛辛诉@些本土品牌的堅(jiān)持、守護(hù)和努力，國內(nèi)消費(fèi)者才在今天仍然享用到了物美價(jià)廉的牙膏產(chǎn)品，并迫使進(jìn)口品牌不時(shí)刮起降價(jià)風(fēng)?！?/P>

　　綜合實(shí)力趨強(qiáng)

　　花園式廠區(qū)、現(xiàn)代化廠房、國際一流的自動(dòng)化設(shè)備、GMP管理模式，這是日前記者在登康公司、云南白藥集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱白藥集團(tuán))和廣西柳州兩面針股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱兩面針公司)3家企業(yè)采訪時(shí)看到的場(chǎng)景。這樣的硬件設(shè)施，就連已走訪了諸多中外牙膏企業(yè)的相建強(qiáng)也禁不住夸贊：“這樣的工廠絕對(duì)是世界一流。”據(jù)悉，如此評(píng)價(jià)，還來自寶潔、高露潔等跨國公司高管之口。

　　中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)提供的相關(guān)信息表明，最近幾年來，面對(duì)攜資金、品牌和營銷優(yōu)勢(shì)的國外牙膏企業(yè)對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁攻勢(shì)，以登康公司、白藥集團(tuán)和兩面針公司等為代表的國產(chǎn)牙膏龍頭企業(yè)，注重設(shè)備更新、技術(shù)改造和新品推出，不僅改變了國內(nèi)牙膏產(chǎn)品中低檔的產(chǎn)品及品牌形象，而且企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力日趨增強(qiáng)。

　　除在硬件上舍得投入外，這些優(yōu)秀的本土企業(yè)在“軟件”建設(shè)上也頻頻出手，高調(diào)亮相。其中，5年前，借力云南白藥百年品牌優(yōu)勢(shì)而一舉進(jìn)入牙膏領(lǐng)域的白藥集團(tuán)，在對(duì)國內(nèi)牙膏市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，確定了立足高端開發(fā)功能性牙膏產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，并將精心研制的白藥牙膏每支售價(jià)定在20元以上?！斑@個(gè)價(jià)格當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)上引發(fā)了諸多質(zhì)疑，并被認(rèn)為有炒作的嫌疑。但經(jīng)過5年的市場(chǎng)洗禮，白藥牙膏不僅經(jīng)受住了市場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，其止血、消炎的效果和產(chǎn)品的高品質(zhì)而且還得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，并被他們?cè)u(píng)價(jià)為物有所值的產(chǎn)品。來自市場(chǎng)的銷售信息證明，白藥牙膏走高價(jià)值、高價(jià)格和高端形象的‘三高’策略是非常正確的?！闭f到白藥牙膏的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，白藥集團(tuán)副總經(jīng)理秦皖民一臉的喜悅。據(jù)介紹，目前，白藥牙膏的的年銷售額已突破5億元，今年則有望突破7億元。

　和白藥牙膏一樣，已成為全球最大的中草藥牙膏生產(chǎn)企業(yè)并擁有國內(nèi)牙膏行業(yè)唯一一個(gè)博士后流動(dòng)站的兩面針公司，去年以來，在高端新品開發(fā)上也不甘示弱，相繼推出了高價(jià)位的兩面針御方姜鹽牙膏和兩面針御方粒子牙膏，而且產(chǎn)品包裝新穎，突出了濃郁的中國文化。今年，兩面針公司還推出了一款叫愛牙牙的兒童牙膏，市場(chǎng)反映也不錯(cuò)。今年，兩面針公司將再推出兩到三款高端產(chǎn)品。

　　“20世紀(jì)是洋為中用，以加氟、護(hù)齒等為核心的化學(xué)類牙膏暢銷市場(chǎng);21世紀(jì)則是中為洋用，中草藥牙膏則漸成氣候?！眱擅驷樄究偛昧帚@煌說。

　　的確，眼下，以高露潔等為代表的進(jìn)口牙膏品牌也紛紛看好中草藥這一功能性產(chǎn)品市場(chǎng)，并推出了草本牙膏等相關(guān)產(chǎn)品。

　　營銷謀求創(chuàng)新

　　長(zhǎng)期以來，受已有觀念的影響，國產(chǎn)牙膏生產(chǎn)企業(yè)在營銷手段上比較單一，他們看好批發(fā)渠道，在宣傳推廣上也以廣告為主。但近年來，在與跨國公司的博弈中，特別是以大賣場(chǎng)、大超市等為代表的現(xiàn)代零售市場(chǎng)日趨增多，并在消費(fèi)者快速消費(fèi)品購買中扮演越來越重要的角色的情況下，這些企業(yè)審時(shí)度勢(shì)，也加大了營銷創(chuàng)新的力度。對(duì)此，韓泰軍感慨地說：“這些年在與高露潔等跨國公司的抗?fàn)幹?，我們學(xué)到了許多，其中，最重要的一點(diǎn)就是提高了冷酸靈品牌對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)的能力。”

　　記者在采訪中獲悉，目前，國內(nèi)知名牙膏產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在營銷創(chuàng)新上已邁開了實(shí)質(zhì)性步伐。比如白藥牙膏已成功進(jìn)入大賣場(chǎng)、便利店和其他連鎖超市，其高端產(chǎn)品形象正被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可。不僅如此，白藥牙膏還聘請(qǐng)知名演員濮存昕擔(dān)任形象代言人，詮釋產(chǎn)品良好形象。目前，該產(chǎn)品已成功打入國內(nèi)所有香格里拉酒店，并于去年和今年3月服務(wù)參加‘兩會(huì)’的與會(huì)代表;冷酸靈牙膏也聘請(qǐng)了知名影星孫儷擔(dān)任品牌形象代言人，其生產(chǎn)企業(yè)登康公司還冠名了重慶冷酸靈圍棋隊(duì)，對(duì)該隊(duì)進(jìn)行全面支持。同時(shí)，該公司還與《我的長(zhǎng)征》劇組成功合作，重走了長(zhǎng)征路，深入革命老區(qū)做公益活動(dòng)，提升品牌形象。此外，該公司還投資了2.3億元，新建了國內(nèi)一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，升級(jí)科研設(shè)備及研發(fā)水平，讓對(duì)消費(fèi)者“冷熱酸甜、想吃就吃”的承諾得到切實(shí)保障，并著手建立旅游觀光工廠，屆時(shí)將邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀考察，向他們傳遞好產(chǎn)品不是吹出來的、而是踏踏實(shí)實(shí)生產(chǎn)出來的這一信息，使消費(fèi)者進(jìn)一步提高對(duì)公司及產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度;兩面針公司對(duì)其推出的高端新品——兩面針御方姜鹽牙膏和兩面針御方粒子牙膏的宣傳推廣，則選擇了先局部再全國的戰(zhàn)略，以扎實(shí)推進(jìn)市場(chǎng)開發(fā)。

　　“除了進(jìn)一步號(hào)準(zhǔn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，如何把握好渠道，改變傳統(tǒng)的操作模式，加強(qiáng)品牌宣傳，提升傳播力，是國產(chǎn)牙膏品牌眼下最需要解決的問題?！毕嘟◤?qiáng)的總結(jié)，則驗(yàn)證了上述企業(yè)在營銷創(chuàng)新上對(duì)行業(yè)發(fā)展所具有的意義。

    突破尚待時(shí)日

　　盡管國產(chǎn)牙膏生產(chǎn)企業(yè)這些年來通過苦練內(nèi)功和不斷尋求變革創(chuàng)新，具備了抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，且愈戰(zhàn)愈勇，但他們要想在目前已形成了“三七”格局的市場(chǎng)中擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，仍有一段很難的路要走。究其原因有二：一是他們面對(duì)的跨國公司這一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常強(qiáng)大?？鐕狙栏嗌a(chǎn)企業(yè)擁有雄厚的財(cái)力、人力和策劃能力，他們可以集全球資源全力開拓對(duì)其來說具有重要意義的市場(chǎng)。眼下，跨國公司在各大電視等媒體上進(jìn)行高密度的廣告投放就是一個(gè)很好的說明;二是本土牙膏品牌在進(jìn)入現(xiàn)代流通渠道的過程中，要面臨很高的進(jìn)店費(fèi)，致使許多中小企業(yè)無力支持這一渠道建設(shè)，就是大企業(yè)在這方面的投入也感到壓力很大。

　　除此之外，假劣產(chǎn)品的存在，也在一定程度上制約了國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的市場(chǎng)開拓。

　　盡管如此，來自市場(chǎng)的各種信息還是讓國內(nèi)企業(yè)看到了希望。首先，國內(nèi)消費(fèi)者人均牙膏消費(fèi)量低于世界平均水平，這也意味著國內(nèi)牙膏市場(chǎng)仍有很大的開發(fā)空間;其次，隨著中草藥對(duì)身體所起的保健作用被廣泛宣傳和推廣，由其作原料而開發(fā)的功能性牙膏產(chǎn)品將被更多的人接受和認(rèn)可，這將進(jìn)一步放大本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)悉，目前，兩面針公司正在研究提出中草藥牙膏相關(guān)規(guī)范，內(nèi)容包括什么叫中草藥牙膏、中草藥牙膏如何檢測(cè)和加以宣傳等等。

　　事實(shí)上，許多國內(nèi)企業(yè)已在市場(chǎng)開發(fā)上有所作為。比如兩面針公司旗下的芳草牙膏一直有著忠實(shí)的顧客群，市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。8月初，由該公司投資1.9億元的安徽兩面針芳草日用品生產(chǎn)、研發(fā)及物流基地正式落戶合肥經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。據(jù)悉，該生產(chǎn)基地占地100畝地，可年產(chǎn)牙膏5億支。兩面針公司希望通過對(duì)其品質(zhì)的提升，使其向中高端品牌邁進(jìn)，并躋身華東地區(qū)第一品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)占有度;登康公司正在加緊建設(shè)500平方米的GMP牙膏生產(chǎn)車間，把發(fā)展眼光瞄向了高檔口腔護(hù)理產(chǎn)品和海外，現(xiàn)在已有來自美國和澳大利亞的經(jīng)銷商對(duì)該公司的產(chǎn)品表現(xiàn)出了濃厚的興趣;白藥集團(tuán)則圍繞云南白藥品牌的核心利益點(diǎn)，加大白藥牙膏產(chǎn)品延伸力度。

　　除了企業(yè)努力之外，中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，也在積極努力。一是加大了行業(yè)各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的制修訂力度，其中僅在最近一年時(shí)間內(nèi)，就先后制修訂了牙膏用二水磷酸氫鈣、功效型牙膏中氯化鍶和三氯生含量測(cè)定等15個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，基本涵蓋了行業(yè)的全部產(chǎn)品和原材料，并具有國際先進(jìn)性和生產(chǎn)及檢測(cè)的可行性。目前，這些標(biāo)準(zhǔn)均已由國家相關(guān)部門正式頒布。二是與中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)一起在全國開展“微笑中國”活動(dòng)，宣傳行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量安全性，教育消費(fèi)者重視口腔健康，多刷牙，從而拓展產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。三是針對(duì)國際金融危機(jī)對(duì)我國市場(chǎng)的影響和原材料價(jià)格走低的機(jī)遇，引導(dǎo)企業(yè)加快進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，在積極開拓國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)努力穩(wěn)定國際市場(chǎng)，持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和規(guī)模的擴(kuò)大。